Case Study Chiara Ferragni e Balocco: Analisi del Brand Equity e le Possibili Ripercussioni sul Valore del Marchio

Articolo a cura di Luciano Lucci

La dinamica degli influencer e le loro interazioni con giganti della pubblicità come Coca Cola rappresentano una finissima tela di marketing, reputazione e valori personali intricatamente connessi tra loro.

Nel “risveglio digitale” post-scandalo pandoro, Chiara Ferragni si trova al bivio delle percezioni pubbliche e delle decisioni aziendali.

Mentre la sospensione della collaborazione con Coca Cola segna un punto di inflessione nel valore del brand Ferragni, la domanda rimane: che percorso dovrebbe seguire un’imprenditrice digitale di tale calibro dopo un incidente di reputazione?

Dal mio punto di vista, la chiave della risposta risiede in una valutazione meticolosa e una ri-calibrazione oculata della presenza online e delle associazioni di brand.

Le aziende oggi non si chiedono più “se” ma “quando” dovranno affrontare una crisi (digitale sopratutto), e il piano per la gestione di tale eventualità è cruciale.

Il caso Ferragni-Balocco può servire da monito per tutti quei brand che ancora non hanno consolidato delle strategie e piani di crisis management.

Improvvisarsi in rassicurazioni pubbliche o silenzi meditati (oltre due settimane nel caso specifico) può essere tanto dannoso, a volte quanto l’avvenimento stesso.

La reputazione non aspetta, e nei momenti turbolenti di una crisi, gli influencer necessitano di compostezza, trasparenza e un’azione strategica. Valutare il sentiment generale è il primo passo, ma non si può fermare l’analisi a coloro che già manifestano fiducia incondizionata.

La gestione di questa vicenda non è solo una questione di rilievo nazionale, ma un discorso che investe il palcoscenico globale dell’influencer marketing e dell’opinione pubblica. L’uso di piattaforme come Instagram, X, Facebook e TikTok mostra quanto sia labile il confine tra personale e pubblico, tra autenticità e costruzione di un personaggio.

Il concetto di love brand trova un’eco nelle strategie elaborate da noi in Lubics. L’affetto che un pubblico nutre per un marchio personale può fungere da rete di sicurezza, con le corrette mosse comunicative e il giusto tono. Pertanto, il percorso di Ferragni nella riabilitazione della sua immagine è un terreno fertili per le strategie di ripristino del brand equity, anche nel contesto di una potenziale perdita economica valutata, secondo esperti del settore, intorno ai 10-20 milioni di euro.

Il silenzio mediatico e l’inopportuna esposizione del nucleo familiare in momenti di crisi solleva tuttavia questioni etiche oltre che strategiche. La cautela e la sensibilità, anche nella valutazione del caso da parte di esperti, non può essere trascurata. Insieme al ripensamento della comunicazione, è fondamentale una riflessione sul ruolo degli influencer e l’impatto della loro presenza sulla psicologia collettiva, soprattutto sui giovani, che sempre più spesso sono esposti a modelli irragiungibili che causano in loro ansie e senso di inadeguatezza.

Riflessioni post-crisi dovrebbero considerare minuziosamente il brand equity, quel valore aggiunto che una marca/bransds incarna agli occhi dei consumatori. Per Chiara Ferragni, un simbolo di successo nel digital marketing e nell’influencer branding, ogni collaborazione è una tessera aggiunta alla narrazione del suo personal brand.

La decisione di Coca Cola di non rinnovare il contratto di sponsorizzazione segnala una presa di distanza che può avere un effetto domino su altri possibili partner commerciali e brand.

Vale la pena, quindi, approfondire alcune strategie di ripristino del brand equity, vitale per salvaguardare la salute a lungo termine di un brand:

  1. Analisi Approfondita: Intuire la portata di una crisi di reputazione, tramite monitoraggio e analisi dettagliate delle reazioni dei consumatori, è fondamentale. Vanno monitorati gli strumenti analitici per comprendere l’umore del pubblico e l’entità del danno al valore del brand.
  2. Strategia di Recupero: Ogni crisi necessita di un piano strategico di recupero mirato e personalizzato. Prevedere piani d’azione che includano una comunicazione chiara e trasparente può aiutare a mitigare le conseguenze negative.
  3. Valorizzazione del Capital Umano: L’immagine e il carisma del personaggio pubblico possono essere utilizzati a favore del brand. È essenziale evidenziare l’aspetto umano e autentico, creando una narrativa che sappia connettere nuovamente con il pubblico.
  4. Riformulazione dell’Identità del Brand: In alcuni casi, può essere opportuno riflettere sull’identità del brand e sull’effettiva allineamento con i valori dei suoi consumatori, riposizionandosi se necessario.
  5. Focus sulla Community: Rinforzare il legame con la community attraverso iniziative mirate può contribuire a ricostruire fiducia e lealtà, elementi cruciali nel mondo dell’influencer marketing.

Con queste strategie, l’approccio di Lubics mira a trasformare le crisi in opportunità di apprendimento e crescita, sia per i personal brand che per le aziende collegate.

Il valore che un’azienda attribuisce al proprio brand non si misura solo nelle cifre, ma nella capacità di reagire, adattarsi e innovare in risposta ai mutamenti del mercato e alle percezioni dei consumatori.

È indiscutibile che per gli influencer, i brand e ogni entità digitale, una strategia pianificate e strutturata per la gestione della crisi sia imprescindibile.

La ripresa non può essere associata solamente a scuse o a vaghe strategie evasive, ma si struttura nell’affrontare con intelligenza ed etica professionale le sfide lanciate da un mondo sempre più interconnesso e reattivo.

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